헌 브라를 받는 첫 매장, 도로시와 가로수길 플래그십에 가야 하는 이유

도로시와(DOROSIWA)는 엠엠엠디가 운영하는 여성 언더웨어 브랜드로, 공식몰을 중심으로 심리스 브라와 홈웨어를 팔아 왔다. 2026년 11월 14일 서울 가로수길에 첫 상설매장인 플래그십 스토어를 연다.

11월 14일, 도로시와가 서울 가로수길 뒷골목에 첫 상설매장을 연다. 개점 안내에는 구간 할인과 사은품, 뽑기가 줄지어 있다. 그중 하나는 성격이 다르다. 물건을 파는 대신 손님이 입던 브라를 받는다. 한 장을 들고 오면 새 브라로 바꿔 주는 BRA RE:SET DAY다.

속옷을 오프라인 매장에 가서 사야 하는 이유

속옷은 사이즈표와 소재 설명을 아무리 자세히 적어도 입어 봐야 아는 상품이다. 컵이 얼마나 감싸는지, 밴드가 하루 종일 편한지는 상세페이지만 봐서는 알기 어렵다. 온라인에서 자란 속옷 브랜드가 매장에서 가장 보여 주고 싶은 것도 착용감일 것이다.

헌 브라 교환은 손님이 그 착용감을 돈 들이지 않고 겪어 보게 하는 행사로 보인다. 행사는 주말 나흘 동안 하루 선착순 100명까지 받는다. 수거한 브라는 재사용하지 않고 전량 폐기한다.

처음 하는 행사도 아니다. 도로시와는 2025년 여름 더현대 서울 팝업에서도 사전 예약 고객의 헌 속옷을 새 브라로 바꿔 줬다. 팝업에서 해 본 행사를 상설매장 첫 주말에 다시 여는 것이다.

도로시와의 이전 팝업 성과

도로시와의 오프라인 팝업은 백화점 지하 팝업 두 번이었고, 모두 성공적으로 마무리되었다.

두 번째 팝업이 열리던 2025년 8월, 엠엠엠디 박진기 대표는 “금년 혹은 내년 안으로 주요 상권에 플래그십스토어 오픈을 염두에 두고 있다”고 말했다. 말한 대로 이듬해 매장이 생겼고, 자리는 가로수길이다. 일주일짜리 팝업에서 본 수요를 상시 매장으로 옮기기까지 1년 3개월이 걸렸다.

왜 팝업이 아니라 상설매장인가

팝업은 화제를 만들기 좋지만 일주일이면 문을 닫는다. 입어 보고 마음에 들면 다시 사러 올 곳이 필요한 상품에는 그 일주일이 짧다. 올해 온라인 패션 업계에서 팝업 다음으로 상설매장을 내는 곳이 늘어난 것도 비슷한 이유로 보인다.

• W컨셉은 10월 16일 서울 한남동에 첫 단독 플래그십(4개 층, 384㎡)을 열며 “단기 팝업보다 정식 매장을 통해 고객의 브랜드 경험을 강화하려는 것”이라고 설명했다.
• 에이블리는 하반기 성수동 첫 상설매장을 시작으로 오프라인 거점을 10여 곳으로 늘리겠다는 계획을 내놨다.
• 무신사 스탠다드는 올해 국내외 매장을 60개까지 늘리는 것을 목표로 한다.

속옷도 마찬가지다. 미국 스킴스는 2027년 상반기까지 도산공원 인근에 국내 첫 플래그십을 낼 계획이다. 가로수길과 도산공원은 모두 강남구 신사동이어서, 계획대로라면 해외 브랜드와 국내 온라인 브랜드의 속옷 매장이 한 동네에 서게 된다.

매장도, 파자마도 ‘집’에 맞췄다

가로수길 매장의 콘셉트는 “집에서 편안하게 쉬는 시간”이다. 개점 안내도 집들이(housewarming) 초대장처럼 만들었다. 리본을 맨 건물 일러스트에 “Please join us for our housewarming”이라고 적었고, 사은품 이름도 하우스워밍 기프트다.

매장 개점 열흘 전인 11월 3일에는 홈웨어 **베니벨 파자마**를 다시 내놨다. 베니벨은 도로시와가 직접 만든 캐릭터로, 파자마에 패턴으로 들어간다. 2026 F/W 판은 안쪽을 기모 가공한 얇은 소재로 바꾸고 기존 화이트에 웜그레이를 더했다. 출시 6일 만에 1,500세트가 팔려 초도 물량이 바닥났고(세계비즈·한국경제 보도), 회사는 추가 생산 일정을 앞당겼다.

매장 콘셉트와 개점 직전에 다시 내놓은 파자마가 같은 쪽을 가리킨다. 도로시와가 가로수길에서 보여 주려는 것은 브라 한 장보다 집에서 입는 옷 전체에 가까워 보인다.

가로수길 매장, 가기 전에 확인해야 할 사항

헌 브라 교환 접수 시각은 공식몰 안내 안에서도 “오전 11시 반”과 “오전 11시부터”로 엇갈린다. 하루 100명 선착순이니 영업 시작 전에 도착하는 편이 낫다. 교환에 참여하면 뽑기에는 참여할 수 없다. 행사 조건은 수량 소진에 따라 바뀔 수 있어, 출발 전에 도로시와 공식몰 공지를 다시 확인하자.

확인한 자료

• 매장 주소·영업시간·층 구성·오픈 이벤트 — 도로시와 공식몰 「가로수길 플래그십 스토어 오픈 EVENT」, 2026년 11월 13일 확인
• 첫 상설 플래그십·매장 콘셉트·더현대 서울 팝업 매출 — 한국경제, 2026년 11월 11일
• 베니벨 파자마 재출시·판매량 — 세계비즈, 2026년 11월 10일, 패션비즈, 2026년 11월 10일
• 더현대대구·더현대 서울 팝업, 2025년 대표 발언 — 패션비즈, 2025년 8월 1일
• 패션 플랫폼 오프라인 확장 — 한국경제, 2026년 10월 16일, 한국경제, 2026년 6월 23일, 세계일보, 2026년 10월 11일